2005年底，由國(guó)家發(fā)展改革委和工商總局聯(lián)合發(fā)布了《廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，此規(guī)定從2006年1月1日起施行。發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說，此舉是為規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)單位的價(jià)格（收費(fèi)）行為，維護(hù)廣告行業(yè)的價(jià)格秩序，提高廣告服務(wù)價(jià)格的透明度，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理，健全廣告監(jiān)管制度，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子，是廣告經(jīng)營(yíng)的核心。從媒體的角度來看，要想維護(hù)媒體廣告行業(yè)的價(jià)格秩序，提高廣告服務(wù)價(jià)格的透明度，首先應(yīng)該了解媒體，特別是電視媒體的價(jià)格是怎樣制定的？
一、價(jià)格制定時(shí)考慮的基本原理
1、 成本加成定價(jià)
歷史上，成本加成是最常用的定價(jià)方法。這種定價(jià)法將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤(rùn)額作為該種產(chǎn)品的價(jià)格。成本加成定價(jià)的基本邏輯是：首先，確定產(chǎn)品銷售量。然后，計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。
廣告資源的價(jià)值往往與電視節(jié)目的制作成本關(guān)系不大，至少?zèng)]有直接的關(guān)系，因此，電視廣告價(jià)格的制定一般不會(huì)重點(diǎn)考慮這一原理。
2、客戶導(dǎo)向定價(jià)（價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)）
客戶導(dǎo)向定價(jià)也叫價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)，就是說價(jià)格的制定是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值以及市場(chǎng)需求來制定的�？蛻舻男枨蟆V告資源的價(jià)值是決定電視廣告價(jià)格的重要因素，因此客戶導(dǎo)向定價(jià)（價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)）是電視廣告定價(jià)所依據(jù)的主要原理之一。
在其他行業(yè)的定價(jià)中，許多公司現(xiàn)在已認(rèn)識(shí)到以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法的局限及其對(duì)公司獲利性的負(fù)面效應(yīng)，并意識(shí)到定價(jià)應(yīng)當(dāng)反映市場(chǎng)狀況。于是，它們開始將定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理手中轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理手中。從理論上講，這種趨勢(shì)與價(jià)值定價(jià)法相符。因?yàn)闋I(yíng)銷部門是公司中最了解客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的部門。然而，從實(shí)踐上看，如果為了追求短期銷售目標(biāo)而濫用定價(jià)權(quán)，則最終會(huì)損害公司的長(zhǎng)期獲利性。
以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)的目的并不是簡(jiǎn)單地尋求客戶滿意。事實(shí)上，客戶滿意通�？赏ㄟ^一定的折扣來獲得。但是，如果營(yíng)銷者認(rèn)為最大銷售額就意味著經(jīng)營(yíng)成功的話，那無異于自欺欺人。以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)的目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價(jià)值來實(shí)現(xiàn)更高的獲利性。而這并不意味著必須擴(kuò)大銷售額。一旦營(yíng)銷者將以上兩個(gè)目標(biāo)混為一談，他就掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，即，按客戶愿意支付的金額定價(jià)不是看產(chǎn)品對(duì)客戶到底值多少來定價(jià)。盡管這樣定價(jià)能完成銷售目標(biāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻會(huì)損害公司的獲利性。
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法。在這種方法看來，定價(jià)只是用以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。一些經(jīng)理認(rèn)為這種方法是“戰(zhàn)略性的定價(jià)”，其實(shí)這是喧賓奪主的。不錯(cuò)，提高市場(chǎng)占有率通常會(huì)帶來更多利潤(rùn)。然而，為了完成市場(chǎng)份額目標(biāo)而犧牲價(jià)格的獲利性顛倒了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間的主次。只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格相比，不再與其價(jià)值相符時(shí)，降價(jià)才是合理的。
雖然降價(jià)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最快、最有效的辦法，但從財(cái)務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。因?yàn)�，它只不過是以較低的邊際收益為代價(jià)去獲取短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且極易被仿效。事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則，把降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段是得不償失的。有的公司為了競(jìng)爭(zhēng)而降低價(jià)格，并贏得了很大的市場(chǎng)份額。不過增加的市場(chǎng)份額是否比成功而有利的高價(jià)位品牌的地位更重要，實(shí)在值得懷疑。
盡管競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。許多于20世紀(jì)80年代被迫進(jìn)行資本重組的公司已經(jīng)明白，它們當(dāng)初可以通過降低一定比例的市場(chǎng)占有率，來增加公司的現(xiàn)金流，從而渡過難關(guān)。
對(duì)于電視廣告經(jīng)營(yíng)來說，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)電視臺(tái)廣告資源的可替代性減少，在價(jià)格制定的時(shí)候，不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。
二、制定電視廣告價(jià)格的依據(jù)
電視廣告價(jià)格的制定具有特殊性，廣告時(shí)段的價(jià)格與成本之間沒有對(duì)應(yīng)關(guān)系。電視臺(tái)付出的成本主要是節(jié)目制作費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等固定成本，這些成本不會(huì)因?yàn)閺V告量的增多或減少而變化，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)不存在規(guī)模效應(yīng)，不會(huì)因?yàn)閺V告量的增加而使平均成本減少。但是，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷售，電視臺(tái)的廣告資源（規(guī)定的廣告時(shí)間）是有限的，廣告時(shí)段的價(jià)格雖然與制作成本沒有對(duì)應(yīng)關(guān)系，卻存在機(jī)會(huì)成本，尤其是黃金時(shí)段的廣告價(jià)格，這種機(jī)會(huì)成本就要好好考慮。一般說來，電視廣告價(jià)格的制定主要從以下三個(gè)方面考慮。
1．收視率是制定廣告價(jià)格的基礎(chǔ)
收視率是指一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家庭數(shù)）的百分比。收視率決定著廣告訴求的范圍，收視率越高，廣告訴求的范圍越大，廣告訴求的面越廣。收視率直接決定了接受廣告信息的觀眾群數(shù)量，直接影響了廣告?zhèn)鞑バЧ�，收視率是制定電視廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。
一般說來，收視率高，電視廣告的價(jià)格也高；收視率低，電視廣告的價(jià)格也低。收視率高的節(jié)目和時(shí)段總是成為廣告客戶競(jìng)相購(gòu)買的熱點(diǎn)，并因此成為“黃金時(shí)段”--既能給廣告客戶帶來“黃金效益”，也能給媒體帶來“黃金收益”。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》的高收視率使其間的廣告時(shí)段成為企業(yè)競(jìng)相投放廣告的最佳段位，短短幾分鐘的廣告，一年的收益就有五十多個(gè)億，占據(jù)中央電視臺(tái)全部廣告收入的半壁江山。可見，收視率對(duì)于制定廣告價(jià)格是多么重要。
千人成本和收視點(diǎn)成本是制定電視廣告價(jià)格的主要操作指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)是通過收視率換算得來的。這兩個(gè)指標(biāo)是客戶選擇廣告媒體時(shí)首先要考慮的因素，也是媒體之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。另外，千人成本和廣告收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)是動(dòng)態(tài)變化的。隨著廣告時(shí)段收視率的變化，這兩個(gè)指標(biāo)將隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化，電視臺(tái)應(yīng)定期根據(jù)廣告時(shí)段的收視率變化狀況，根據(jù)千人成本和收視點(diǎn)成本調(diào)整廣告價(jià)格。
在根據(jù)收視率制定電視廣告價(jià)格時(shí)，還要充分考慮電視節(jié)目（欄目）的目標(biāo)觀眾群的特征。這是因?yàn)閺V告主在投放廣告時(shí)，不僅要考慮收視率的高低，還要考慮受眾的人口學(xué)特征和消費(fèi)行為特征，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等。隨著各類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來越明確，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（Target Marketing）被廣泛采用。廣告主越來越希望進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳，因此，廣告主最關(guān)注的是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否與電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾群有較大程度的重合。這種重合體現(xiàn)在對(duì)象收視率上，所謂對(duì)象收視率，是指某商品的目標(biāo)消費(fèi)群中，在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的百分比。對(duì)象收視率決定著廣告訴求對(duì)象的明確性，對(duì)象收視率越高，說明廣告訴求越有針對(duì)性，廣告越有效。
可見，收視率是制定電視廣告價(jià)格的基礎(chǔ)，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)該從收視率、對(duì)象收視率出發(fā)，根據(jù)收視率、對(duì)象收視率的不同制定不同的價(jià)格。
但是，收視率不是確定廣告價(jià)格的唯一因素，有時(shí)廣告收入與收視率之間的關(guān)聯(lián)不存在線性關(guān)系。有些電視節(jié)目的收視率很高，廣告價(jià)格卻不高，有些電視節(jié)目的收視率不高，卻有很高的廣告價(jià)格；收視率相當(dāng)?shù)膬蓚�(gè)電視欄目，廣告價(jià)格卻相差很大。
2．市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因
既然電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告價(jià)格市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么廣告價(jià)格就要受供求關(guān)系影響，要由市場(chǎng)需求來調(diào)節(jié)，也就是由企業(yè)主的廣告需求來調(diào)節(jié)。正如美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力普·科特勒所說“大多價(jià)格是由買賣雙方共同協(xié)商確定的”。如上所述，廣告時(shí)段的價(jià)格與成本之間沒有對(duì)應(yīng)關(guān)系。有些節(jié)目制作成本低，如新聞節(jié)目，但收視率高，廣告價(jià)格也高；有些節(jié)目制作成本高，如有些科教類節(jié)目，但收視率低，廣告價(jià)格也低。因此，電視廣告價(jià)格的制定一般不考慮節(jié)目成本，主要根據(jù)不同時(shí)段的廣告價(jià)值，根據(jù)廣告主對(duì)不同時(shí)段的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)者（其他媒體、其他電視臺(tái)）的情況進(jìn)行定價(jià)。電視廣告價(jià)格的制定遵循的是客戶導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
不管是客戶導(dǎo)向定價(jià)，還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，其核心的影響因素都是市場(chǎng)需求。對(duì)于客戶導(dǎo)向定價(jià)法來說，企業(yè)對(duì)廣告時(shí)段的需求狀況直接決定了廣告時(shí)段的價(jià)格，企業(yè)對(duì)廣告時(shí)段的需求變化直接引起其價(jià)格變動(dòng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法來說，企業(yè)對(duì)不同電視臺(tái)、不同頻道的廣告需求決定了其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，從而間接地決定著不同電視臺(tái)、頻道的廣告價(jià)格，企業(yè)對(duì)不同電視臺(tái)、頻道的廣告需求的變動(dòng)，間接地引起其價(jià)格變動(dòng)。由此可見，企業(yè)的廣告需求是電視廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因。
電視廣告價(jià)格的季節(jié)變動(dòng)或折扣就是需求影響價(jià)格的具體表現(xiàn)。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及許多消費(fèi)品市場(chǎng)季節(jié)變化的影響，企業(yè)對(duì)媒體的廣告需求往往呈現(xiàn)季節(jié)性變化。在廣告需求旺盛的季節(jié)，廣告的價(jià)格可以上揚(yáng)；在廣告需求的淡季，廣告的價(jià)格可以降低。比如，針對(duì)每年春節(jié)過后的廣告淡季，有些電視臺(tái)降低廣告價(jià)格，實(shí)行淡季價(jià)格策略；有些電視臺(tái)并不直接降價(jià)，而是通過增加代理費(fèi)的方法來變相降價(jià)。
市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主對(duì)廣告時(shí)段的需求狀況適時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。
3．媒體品牌形象帶來廣告價(jià)格的附加值
品牌形象是存在于客戶大腦中的圖象和概念的集群，是客戶關(guān)于品牌的知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。相對(duì)于依靠產(chǎn)品屬性的硬營(yíng)銷策略，品牌形象代表著一種更為細(xì)膩微妙的軟營(yíng)銷策略。品牌形象是一種無形資產(chǎn)，品牌形象可以使產(chǎn)品獲得實(shí)體價(jià)值外的附加價(jià)值。
電視媒體的品牌形象（TV Media Brand Image）會(huì)給廣告價(jià)格帶來附加值，電視媒體的品牌形象是制定電視廣告價(jià)格的重要依據(jù)。品牌形象之所以能為廣告帶來附加值，是因?yàn)殡娨暶襟w的形象對(duì)廣告效果有很大的影響，產(chǎn)品在媒體上投放廣告時(shí)，媒體的品牌形象會(huì)被觀眾不自覺地投射到產(chǎn)品上，從而增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的說服力。中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)投放廣告時(shí)爭(zhēng)著選擇的對(duì)象，就是因?yàn)樗菄?guó)家級(jí)電視臺(tái)，處于電視媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，具有權(quán)威的、可信賴的媒體形象。
電視媒體的品牌形象包括欄目形象、頻道形象和電視臺(tái)的形象，主要是欄目形象和頻道形象。電視媒體的品牌形象是一個(gè)抽象的概念，而電視廣告價(jià)格的制定需要定量化的指標(biāo)，那么，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，怎樣才能體現(xiàn)價(jià)格中的品牌附加值呢？怎樣才能讓媒體的品牌價(jià)值在廣告價(jià)格中有形化、操作化呢？
要想把抽象的品牌形象體現(xiàn)在具體的廣告價(jià)格中，首先應(yīng)把品牌形象分解成操作指標(biāo)。電視媒體的品牌形象由滿意度、知名度、忠誠(chéng)度、期待度等構(gòu)成，而這些組成部分可以通過觀眾調(diào)查量化成具體指標(biāo)，那么通過觀眾調(diào)查對(duì)頻道及欄目的滿意度、知名度、忠誠(chéng)度、專注度、期待度等進(jìn)行測(cè)量，就成為評(píng)估電視品牌形象、從而制定廣告價(jià)格的間接操作方法。
媒體品牌形象可以給廣告價(jià)格帶來附加值，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)把這種品牌附加值考慮進(jìn)去，并根據(jù)滿意度等指標(biāo)把這種附加值具體化。
綜上所述，制定電視廣告價(jià)格的依據(jù)主要包括收視率、市場(chǎng)需求和媒體品牌形象三個(gè)方面。收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因，媒體品牌形象帶來廣告價(jià)格的附加值。（中央電視臺(tái)廣告部策略研究組組長(zhǎng)）